Si la década pasada fue la era del pc, ahora el mundo de Internet se ha expandido y llega masivamente a los consumidores a través de los smartphones. En un ordenador la publicidad aparece en todas partes. No hay página que visitemos que no contenga varios anuncios, algo con lo que ya nos hemos familiarizado. Sin embargo, no ocurre de la misma manera cuando accedemos a la red a través del móvil. Las grandes empresas aún no son conscientes del enorme potencial que puede tener la publicidad en este medio y nos encontramos con un negocio infravalorado o mal desarrollado.
Si los teléfonos inteligentes están siempre con nosotros, nos mantienen localizables y dan a conocer muchos más datos sobre nuestros gustos, aficiones, etc, que un ordenador, “Bloomberg Businessweek”, se pregunta, ¿entonces, por qué los anuncios móviles son tan mediocres?
Un reciente informe de BI Intelligence pone de manifiesto las fracturas y complejidades de la publicidad móvil e intenta dar una respuesta al porqué de la mala gestión de estos anuncios.
El informe comienza señalando que los ingresos por publicidad móvil en 2012 fueron realmente pequeños. Por ejemplo, en EE.UU. sólo se ganaron 1’2 millones de dólares, aunque se estima que este año la cifra alcance los 3’2 millones. El motivo que alegan es que el CPM móvil o costo por mil de la publicidad se mantiene bajo. Si bien las tasas varían ampliamente, en promedio, cuesta 2,85 dólares llegar a mil usuarios de iPhone con un anuncio para móviles, según la firma Opera Software ASA. En cambio, un anuncio en un periódico nacional puede costar entre 50 y 100 dólares para mil lectores.
Además, otro problema es la complejidad del ecosistema de la publicidad móvil, no tan delimitada como en los ordenadores. Las reglas cambian con diferentes combinaciones de dispositivos, operadores inalámbricos y sistemas operativos. Por otra parte, no hay un consenso técnico o protocolos compartidos para orientar los anuncios, de qué manera o en qué cantidad.
Esta descoordinación puede estar motivada por el temor de los anunciantes a ser tachados por los usuarios de intrusivos. Un anuncio impreso o en la pantalla grande del ordenador se basa en el concepto de contigüidad: lo toleramos porque está unido al contenido que se quiere consumir. Los anuncios de televisión, en cambio, interrumpen los programas, pero la historia de esa serie o concurso está diseñada para eso y mantiene el interés del espectador hasta su vuelta. En cambio, la publicidad móvil se considera perjudicial. El diseñador web Al Rotches, que ha trabajado en campañas de Internet para Obama, confiesa que “cuando veo un anuncio pop-up en mi teléfono, me da miedo”. “Yo no quiero ser rastreado, no quiero que me interrumpan”.
Entonces, ¿qué tipo de anuncios están desarrollando las empresas? “The Wall Street Journal” señala que las compañías están probando y encontrando algo de éxito con los anuncios de búsqueda. Al igual que en la industria de los anuncios en línea, la de móviles está gastando mayoritariamente en ellos porque es fácil probar que una persona visita un sitio web o compra un producto en respuesta a un anuncio. Google domina la categoría de búsqueda de pago, que representó el 62 por ciento de la publicidad móvil global.
Para luchar contra el bombardeo indiscriminado de publicidad, los anunciantes también experimentan con mensajes que puedan resultar para los usuarios que los vean divertidos, útiles o portadores de alguna recompensa. Otra posibilidad es invertir en anuncios que llenan la pantalla completa del smartphone. Éstos son los favoritos de webs de viajes. Según el vicepresidente de operaciones globales de Fotopedia, Christophe Daligault, un 18% de la gente que ve estos anuncios en el móvil hace click sobre ellos, frente a un 1% en la web. El problema es que son muy invasivos a pesar de su breve aparición, por lo que otras empresas optan por el enfoque contrario: colocar anuncios en lugares donde nadie espera encontrarlos, para que resulten más efectivos y se supere lo que los expertos llaman la “ceguera de anuncios”.
En resumen, la publicidad tradicional no se traduce a los dispositivos móviles y las compañías todavía están luchando para llegar a estrategias efectivas. Es evidente que los anuncios publicitarios en el móvil son el futuro, pero aún no se ha encontrado una fórmula que realmente funcione y permita obtener ingresos importantes y acordes a las posibilidades que ofrecen estos dispositivos.
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